預(yù)制菜與復(fù)合調(diào)味料企業(yè)如何實現(xiàn)突破和增長？

現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，似乎讓“快”成為了這個時代的典型標簽。忙碌緊張的生活節(jié)奏下，時間似乎被按下了加速鍵，人們?nèi)粘Ｃτ诠ぷ鳌⑸缃?、帶娃……幾乎連吃飯都在“趕時間”，與“唯有美食不可辜負”的向往早已漸行漸遠。

與此同時，長久的疫情影響也驅(qū)動著外賣、網(wǎng)購、各類O2O等便捷服務(wù)進入新的市場紅利期，不僅為快節(jié)奏的都市生活提供了便利，更催生了“懶人經(jīng)濟”的迅猛發(fā)展。在消費升級的背景之下，人們更為追求居家、便捷、高效的生活方式，輕松易用且簡單快捷的烹飪產(chǎn)品成為流行新趨勢。以便捷、實用、美味為主打賣點的新型餐飲形式——預(yù)制菜與復(fù)合調(diào)味料，自然受到了年輕消費者的熱烈追捧。

“懶人經(jīng)濟”賽道劃分越發(fā)細致

“懶人經(jīng)濟”是伴隨著消費升級而興起的新興概念，它的定義簡單而言即為滿足“追求便捷生活”的“懶人”的需求而產(chǎn)生的一系列經(jīng)濟行為，能夠使人們的生活變得更加便捷高效。

隨著當下大眾生活節(jié)奏日益加快，人們在衣、食、住、行方面越來越講究高效與簡單：“線上外賣”、“網(wǎng)約家政”等“懶人經(jīng)濟服務(wù)”廣為流行，“洗碗機”、“烘干機”等“懶人經(jīng)濟產(chǎn)品”成為時尚……“懶人調(diào)料”和“懶人美食”的崛起，更是將“懶人經(jīng)濟”進一步細分至烹飪這一生活環(huán)節(jié)之中。

預(yù)制菜步入懶人美食快車道

預(yù)制菜對標的消費群體主要是一線、新一線的都市年輕白領(lǐng)。工作、經(jīng)濟、社會的多方壓力使他們更為注重飲食的品質(zhì)，也更需要一種生活的儀式感。忙碌的生活更需要美食的犒賞，做飯的煙火氣才是認真生活的態(tài)度，才能讓都市人找到歸屬感。

如何在短時間內(nèi)享用到美食？

廚房小白的自己，如何才能作出一桌美味佳肴？

在年輕白領(lǐng)們迫切想要被滿足的“快速吃到美食”的訴求驅(qū)動下，“懶人菜肴”應(yīng)運而生。生鮮超市里種類繁多的預(yù)制菜產(chǎn)品逐漸成為了年輕白領(lǐng)們的外賣替代品，也成為“懶人經(jīng)濟”典型的代表商品之一。酸菜魚、麻辣香鍋、紅燒排骨等家常菜，甚至是佛跳墻、牛排、鮑魚撈飯等星級菜肴，逐漸走進了尋常百姓家。便捷、實用、美味的預(yù)制菜迎合了白領(lǐng)們快節(jié)奏的生活需求，也滿足了他們高品位、更精致、更優(yōu)價的消費訴求，成為眾多當代年輕消費者較佳且必然的餐飲新選擇。

預(yù)制菜也稱“快手菜”、“懶人菜”，主要指在*廚房對農(nóng)產(chǎn)品原料進行加工處理，預(yù)先制作出來的半成品和成品菜肴。預(yù)制菜為消費者省去了食材采購的煩惱，簡化了制作步驟，經(jīng)過衛(wèi)生、科學包裝，再通過加熱或蒸炒等烹飪方式，就能直接作為餐桌上的便捷特色菜品。

早期的預(yù)制菜更多就是速凍食品、方便面一類利于在旅行途中、個人居家時候吃的速食食材，消費者僅需簡單加工即可食用。時至今日，得益于餐飲標準化的發(fā)展和冷鏈技術(shù)的進步，預(yù)制菜融入了越來越多的食客訴求，品類不斷升級，早已不再局限于簡單的快餐速食品了。眾多利好因素共同推動著種類豐富的預(yù)制菜走進千家萬戶，讓人們在家就能品嘗到星級美味佳肴，讓小白十幾分鐘就能輕松作出大廚美味。

疫情，助推“宅經(jīng)濟”發(fā)展

作為“懶人美食”的預(yù)制菜正在開啟全新的萬億市場，以每年20%以上的增速呼嘯而來，國內(nèi)多家食品巨頭紛紛“跑馬圈地”，目前主要行業(yè)龍頭有蒸燴煮、佳宴食品、廈門綠進、信良記等品牌。

2021年中國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，同比增長18.1%。2022虎年年貨節(jié)期間，預(yù)制菜成為各大電商平臺“爆款”，銷售規(guī)模較2021年增長3倍，成交額同比增長約2倍，躋身天貓新生活研究所發(fā)布“10大趨勢單品”。其中，椰子雞、胡椒豬肚雞、酸菜魚、火鍋、佛跳墻等成為春節(jié)預(yù)制菜的熱門商品。年輕一代早已不流行一家人圍在一起包餃子看春晚了，而更多的是選擇享受二人世界、三五知己、獨行天涯的個性化生活。

從時間節(jié)點來看，較直接的原因便是疫情。一方面，諸多餐企從疫情后紛紛開始采用無接觸、線上操作的經(jīng)營模式，凈菜、生包外賣一時間成為餐飲主流，以此滿足消費者需求，抵消堂食損失。但隨著疫情平緩，即使有零星散發(fā)，對餐飲整體影響相對有限的情況下，預(yù)制菜仍保持了較強的發(fā)展勢頭，并愈演愈烈。

另一方面的原因是消費者對健康、養(yǎng)生的需求，使他們更傾向于“宅”在家中就餐。80、90后對菜品、營養(yǎng)的搭配，越來越有自己的想法和個性化需求，標準化餐飲正在“限制”他們的發(fā)揮。疫情更是加速了這種消費觀念和生活態(tài)度的改變，使越來越多的消費主力更為關(guān)注健康餐品。出于對在外就餐的食品安全考量，“宅”家烹飪成為他們更優(yōu)的選擇。

被譽為“預(yù)制菜第一股”的味知香成立于2008年，是預(yù)制菜賽道的另一頭部品牌，多年來專注于半成品菜的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。味知香擁有200余種SKU，涵蓋肉禽類、水產(chǎn)類、湯煲類、小食類四大品類，核心單品有牛仔骨、宮保雞丁、水晶蝦仁、鐵板魷魚等經(jīng)典半成品菜。味知香采用雙品牌驅(qū)動戰(zhàn)略，通過“饌玉”、“味知香”兩大品牌分別兼顧B、C端市場，BC合力，雙驅(qū)發(fā)展。

近年來，被稱為“速凍食品第一股”的安井食品也切入了預(yù)制菜“賽道”。安井自2018年開拓菜肴制品業(yè)務(wù)以來，2019年與2020年收入增速分別為38.14%與23.26%，2021年上半年菜肴制品業(yè)務(wù)增速高達107.94%。安井通過輕資產(chǎn)運作模式整合食材供應(yīng)鏈，推動自身從傳統(tǒng)食品制造業(yè)向食材供應(yīng)鏈平臺發(fā)展，研發(fā)生產(chǎn)預(yù)制菜和火鍋周邊食材，形成了豐富多元的預(yù)制菜SKU矩陣，免漿黑魚片、酸菜魚、藕合等單品起量迅速，發(fā)展勢頭迅猛。

通常提到供應(yīng)鏈企業(yè)，普遍認知都是TO B，跟C端消費者關(guān)系不大，但登上央視的鍋圈食匯，用TO B的供應(yīng)鏈運營模式，憑借“到家火鍋”的概念，以燒烤、火鍋食材超市的形式，在短短幾年內(nèi)深入社區(qū)光速開店，目前全**店數(shù)量已突破8000家。

復(fù)合調(diào)味料——廚房小白新伴侶

除了被稱為“懶人美食”的預(yù)制菜，近年來，調(diào)味品市場中的新賽道——復(fù)合調(diào)味料也發(fā)展迅猛。由多種基礎(chǔ)調(diào)味品加工而成的復(fù)合型調(diào)料憑借省時省力的烹飪優(yōu)勢受到廣大年輕群體的青睞，被大家形象地稱為“懶人調(diào)料”。

從品類上看，復(fù)合調(diào)味料主要包括基礎(chǔ)復(fù)合調(diào)味料和全品類復(fù)合調(diào)味料兩大類。基礎(chǔ)復(fù)合調(diào)味料主要包括蠔油、雞精和調(diào)味醬等，多用于餐飲渠道中的中西式正餐，能夠幫助廚師增加烹飪便捷度，而全品類復(fù)合調(diào)味料則主要用于家庭和小型餐飲場景。

復(fù)合調(diào)味料賽道中的龍頭有川崎、百味匙等品牌。被譽為餐飲配料行業(yè)的一匹“黑馬”的百味匙創(chuàng)立于2013年，多年來專注于調(diào)味料定制研發(fā)，迄今已形成囊括湯類、燒烤類、鹵制類、腌制類等多元品類的定制化復(fù)合調(diào)料矩陣。無獨有偶，以火鍋調(diào)料起家的川崎品牌近年來也開始切入復(fù)合調(diào)味料賽道，在原有單一火鍋調(diào)味品的矩陣基礎(chǔ)上，進行品類優(yōu)化升級，引入了小龍蝦調(diào)味料等復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品。

大眾生活趨向，往往是從“粗糙”到“精致”，從“復(fù)雜”到“簡單”?！皯腥苏{(diào)料”瞄準年輕用戶群，在“精致”與“簡單”中選取了一個平衡的立足點，自然能在當下的食品細分市場中站住腳。復(fù)合調(diào)料從科技含量到包裝，到功能到便捷性，再到經(jīng)營方式等，與傳統(tǒng)品牌相比有非常大的優(yōu)勢。在懶人經(jīng)濟的作用下，懶人調(diào)料滿足了年輕消費者短烹飪時間、高口味要求等需求，滿足“懶人們”“懶到底”的消費需求，更好地匹配了年輕群體們個性化的消費思維和消費行為。

中國是美食的國度，講究“民以食為天”。預(yù)制菜和復(fù)合調(diào)味料之類的懶人烹飪伴侶，將年輕人從客廳引回廚房，讓他們得以重新體會做飯的美好，不失為提升家庭生活質(zhì)量的一大進步，有望成為后疫情消費時代的新風口。

品牌化戰(zhàn)略——抓住風口的有效利器

預(yù)制菜和復(fù)合調(diào)味料該如何通過品牌升級，迅速把握住懶人經(jīng)濟的時代風口？

1.建立起明確、清晰的定位

企業(yè)首先應(yīng)建立起明確且清晰的品牌定位、產(chǎn)品定位和市場定位，進行產(chǎn)品矩陣的多元化拓展，并通過持續(xù)性的市場教育，在消費者心智中建立起普遍認知，成為所選賽道中的代表性品牌。

2. 豐富品牌內(nèi)涵，構(gòu)建品牌文化

通過自身品牌文化的輸出，引領(lǐng)新的生活態(tài)度與價值主張，形成品牌獨特的記憶點和辨識度。構(gòu)建用戶交互體驗，增進受眾互動參與，傳遞出品牌的核心價值價值，從而深入觸達消費者的內(nèi)心，建立起與用戶的溝通和情感聯(lián)系，讓消費者感知到品牌的溫度。

3. 突破區(qū)域市場，建立完善的渠道開拓體系

打破區(qū)域市場的局限，改變單純以B端或C端為主的營銷渠道，實現(xiàn)BC并舉，雙驅(qū)發(fā)展，開拓多元化營銷渠道。

4. 品牌IP打造，熱點營銷引爆

借助線上線下聯(lián)動攻占消費者心智，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、迭代速度和傳播屬性；注重社群營銷及場景營銷，如直播、網(wǎng)紅種草等，引導口碑營銷，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化；通過IP打造形成品牌辨識度和獨特記憶點，塑造起品牌可親近、可溝通乃至娛樂化的人格特質(zhì)，重塑品牌在目標客群尤其是年輕人心目中的形象，增進品牌與消費者之間的情感互動與溝通，從而提升消費者對品牌的印象與好感。

5.  跨界融合

與調(diào)性相符的品牌或個人合作，在視覺、設(shè)計等方面為消費者帶來感官上的突破。精準捕捉年輕群體的個性化、多元化消費需求，提升品牌在年輕人群中的在場感，實現(xiàn)營銷共贏。

☆ 優(yōu)勢智業(yè)觀點：

電商、社交媒體、直播、短視頻等商業(yè)新生態(tài)，為品牌突圍帶來機會，但機遇來臨的同時也帶來了諸多挑戰(zhàn)。把握時代紅利，重構(gòu)品牌成長邏輯，需要品牌看清賽道趨勢，深入洞悉當今消費者的新特征，找到在需求沖突、新品類、新渠道、新玩法等方面的契機，形成一套符合當今市場環(huán)境的全新打法，方能在懶人經(jīng)濟中開辟出新消費賽道的新藍海。

優(yōu)勢智業(yè)始終致力于同企業(yè)家、營銷專家緊密合作，共同創(chuàng)建商業(yè)新模式；致力于幫助企業(yè)構(gòu)建增長戰(zhàn)略，并注入落地實踐，重點關(guān)注企業(yè)從1到N規(guī)?；放茖崿F(xiàn)高增長階段；致力于解決企業(yè)發(fā)展問題，在增長戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)新、數(shù)字營銷、品牌升級、業(yè)績倍增、產(chǎn)品突圍、企業(yè)傳播推廣等專業(yè)領(lǐng)域，實現(xiàn)營銷突破。

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