優(yōu)勢智業(yè) 前言

2013年，第一批90后剛剛踏入社會，80后成為消費(fèi)主力軍，新商業(yè)環(huán)境初見端倪。這一年，白酒行業(yè)迎來冬天，除卻頭部品牌，大部分白企皆面臨連年虧損的局面。

一時(shí)間，“油膩的酒場說不出年輕人的故事”、“年輕人早已不喝白酒了”等話題層出不斷。

在此背景下，成立于2012年的江小白異軍突起，用了不到兩年的時(shí)間，就達(dá)到了5000萬銷售額，令外界咋舌。

接下來數(shù)年，江小白更是一遍遍刷新了人們的認(rèn)知：2014年突破一億、2017年破十億、18年二十億、19年三十億......開掛般的增速，讓大眾媒體樂此不疲地對其包裝、吹捧、神化，成為現(xiàn)象級的優(yōu)勢代表品牌。

2012年，我們有幸與江小白合作，參與了江小白早期的品牌建設(shè)。如今新商業(yè)時(shí)代來臨，新國貨崛起之勢不可阻擋，回顧江小白的發(fā)展歷程，仍然可以給當(dāng)下品牌提供莫大的借鑒意義。

接下來，優(yōu)勢君將從數(shù)年前優(yōu)勢智業(yè)曾與江小白探討的品牌策略出發(fā)，從品牌ip化、產(chǎn)品價(jià)值化、渠道社群化三個(gè)角度分成上中下三篇文章展開述說，希望可以給當(dāng)下新國貨品牌帶來啟發(fā)。

品牌IP化是新商業(yè)時(shí)代

針對新中產(chǎn)人群誕生的嶄新產(chǎn)物

2015年，《江小白版友情歲月》24小時(shí)突破100萬播放量；2018年，《我是江小白》在B站完播，全網(wǎng)瀏覽量3億，B站評分9.6，成為B站首部愛情動漫爆款。

Just Battle國際街舞大賽、YOLO青年文化節(jié)......諸多由江小白IP延展的內(nèi)容和活動不斷霸占大眾的眼球。

這一切誕生的起源，都指向江小白的核心策略——品牌IP化。

早期擁有品牌IP化思維的國企，海爾肯定算一個(gè)。

海爾創(chuàng)業(yè)期間，電冰箱生產(chǎn)技術(shù)需向德國利勃海爾公司引進(jìn)。當(dāng)時(shí)從冰箱裝飾考慮，海爾設(shè)計(jì)了象征中德兒童的吉祥物——海爾兄弟卡通LOGO，寓意中德雙方的合作如同這兩個(gè)小孩一樣充滿朝氣和擁有無限美好的未來。

在品牌宣傳上，海爾打造《海爾兄弟》動畫片，用動畫的形式傳播企業(yè)文化。接下來十?dāng)?shù)年，《海爾兄弟》在*電視臺少兒頻道循環(huán)播放，成為至少兩代人的童年記憶。

要知道，那可是連IP都不知道為何物的90年代。

優(yōu)勢君猶記得小時(shí)候跟著母親逛商場的情形，每看見海爾兄弟的圖案就忍不住拉著母親的手往家電店里湊，也算是邊緣消費(fèi)人群帶動主流消費(fèi)人群的案子了。

可惜的是，海爾除了這部動畫，再沒有圍繞“海爾兄弟”做進(jìn)一步的IP內(nèi)容衍生。過了17年之久，2018年海爾才終于推出新版，但很多人都說：“這不是我認(rèn)識的海爾兄弟了?！?/p>

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有一個(gè)輕松可愛易記憶的IP形象成為頭部企業(yè)的標(biāo)配：騰訊企鵝、阿里天貓、京東狗、百度熊、迅雷蜂鳥......

到了新商業(yè)時(shí)代，品牌IP化趨勢更加明顯，與江小白幾乎同時(shí)期崛起的新國貨品牌如：三只松鼠、完美日記、泡泡瑪特等，都使用品牌IP化策略。

三只松鼠以松鼠IP為原點(diǎn)，布局連載動畫、趣味周邊、內(nèi)容矩陣、樂園小鎮(zhèn)等多元生態(tài)。賦予IP生命力的同時(shí)，使品牌IP占領(lǐng)用戶情智，提高產(chǎn)品銷量和用戶粘度。

2021年1月20日，由三只松鼠打造的系列動畫《三只松鼠之中國行》全網(wǎng)播放量突破2億。四部動畫全網(wǎng)累計(jì)播放超30億次，覆蓋超6億觀眾。

三只松鼠《2020年財(cái)務(wù)報(bào)告》顯示，整年共實(shí)現(xiàn)營收97.94億，凈利潤3.01億，同比增長26.21%。

同樣出生于新商業(yè)時(shí)代，同樣以品牌IP化破局于市場的江小白和三只松鼠或許可以給我們這樣的啟示：隨著中國在世界地位的提升，人們經(jīng)濟(jì)水平普遍提高，Z世代千禧代占據(jù)社會主流，新中產(chǎn)人群正在形成，新商業(yè)時(shí)代基本成型。

當(dāng)下新中產(chǎn)對國貨有更強(qiáng)的自信心，對產(chǎn)品的追求不限于品質(zhì)還有精神層面的內(nèi)容。對品牌而言，即是挑戰(zhàn)亦是機(jī)遇。并且由于互聯(lián)網(wǎng)渠道多樣化的影響，早前單一的產(chǎn)品推廣形式已成塵埃。

對企業(yè)而言，掌握品牌IP化，也就是掌握新中產(chǎn)溝通語言，掌握新商業(yè)時(shí)代的破局法門。

江小白如何

實(shí)現(xiàn)早期的品牌IP化

打造品牌IP可簡化為四個(gè)階段：制定定位策略——建立IP形象——塑造IP人設(shè)——延展IP內(nèi)容。

制定定位策略

當(dāng)初我們與江小白市場部一起探討白酒行業(yè)的現(xiàn)況，在市場洞察中達(dá)成了共識：

回顧白酒行業(yè)的輝煌十年，是伴隨著50、60后占據(jù)社會主流而發(fā)生的。當(dāng)80后、90后走上社會舞臺，原先白酒主打“帝王專供”、“御用瓊漿”、“歷史悠久”等定位，已難以滿足新一代前衛(wèi)自由的思想。

為針對空白市場做出個(gè)性化、差異化產(chǎn)品，我們決定把江小白定位為：朋友之間時(shí)尚休閑的青春小酒。有了品牌定位，也就完成了IP化的第一步。接下來，就是根據(jù)定位策略，延伸出品牌的IP形象。

建立IP形象

根據(jù)8090后的人群特征，我們提出了：“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念，代表著青春而簡單的個(gè)性，甚至有些自嘲的屌絲文化情節(jié)。我們希望“我是江小白，生活很簡單”的生活理念成為每一個(gè)人生活的態(tài)度，成為8090后自己的表達(dá)。

就這樣，一個(gè)長著大眾臉，鼻梁上架著無鏡片黑框眼鏡，系著英倫風(fēng)格的黑色格子圍巾，身穿休閑西裝的帥氣小男生形象呈現(xiàn)在大眾的視野，成為江小白的形象代言人。

這樣青春文藝的特征，完全顛覆了傳統(tǒng)白酒以穩(wěn)重、傳統(tǒng)、歷史悠久為主的形象。這些性格特質(zhì)無一例外契合了8090后一代人的生活形態(tài)，很多人都可以在他身上找到自己的影子。

許多企業(yè)對品牌IP化的理解，還停留在塑造IP形象的階段。實(shí)際上，完成品牌IP化的前兩步，等于走了從0-1的里程，后兩個(gè)步驟才是實(shí)現(xiàn)規(guī)?？缭?、從1-10的關(guān)鍵。

塑造IP人設(shè)

人設(shè)即樣貌、衣著、談吐、喜好、價(jià)值觀等人格化的表現(xiàn)?！豆C(jī)動隊(duì)》里面有這樣一句話：你的行為決定了你的人格。

塑造IP人設(shè)同理。建立基本的IP形象后，則需要通過一系列行動來塑造IP人設(shè)。塑造品牌人設(shè)，就像想要了解一個(gè)人一樣，需要時(shí)間的積累。

一般來說，品牌創(chuàng)始人是品牌人設(shè)的較好表達(dá)。比如提起iphone，我們就會聯(lián)想到喬布斯的極致和創(chuàng)新；提起李寧，我們就會想起奧運(yùn)比賽和榮譽(yù)（近些年是國風(fēng)） ；提起老鄉(xiāng)雞，我們就會聯(lián)想到束從軒的樸實(shí)和剛毅......

這些人設(shè)印象，都是品牌通過產(chǎn)品發(fā)布會、媒體報(bào)道、話題營銷等手段植入我們腦海中的。

江小白早期塑造IP人設(shè)的方法，則是通過塑造江小白語錄體、個(gè)性化表達(dá)瓶、擬人化官媒形象、廣告宣傳等方式實(shí)現(xiàn)。

新商業(yè)時(shí)代，企業(yè)更傾向于建立虛擬品牌形象，塑造虛擬IP人設(shè)。如此更受年輕人喜愛，也更易實(shí)施品牌IP化的第四個(gè)步驟——延伸IP內(nèi)容。

延展IP內(nèi)容

三只松鼠以松鼠IP為基礎(chǔ)IP形象，延展連載動畫、周邊、線下樂園等圍繞著品牌IP打造的內(nèi)容。

《我是江小白》二次元動漫、《三只松鼠之中國行》、《海爾兄弟》都是屬于IP延伸內(nèi)容。

可以說，延展IP內(nèi)容，就是通過二次創(chuàng)作、故事包裝、形式創(chuàng)新等用戶喜聞樂見的內(nèi)容手段，來包裝品牌IP，有效傳播品牌形象。

延展IP內(nèi)容，是品牌IP化后期的持續(xù)執(zhí)行的手段，優(yōu)勢君就不在此詳述了。

江小白品牌IP化

對當(dāng)下新國貨品牌的啟發(fā)

距離江小白實(shí)施品牌IP化策略，已過去將近10年。

期間，喜茶、三只松鼠、完美日記、泡泡瑪特等新國貨品牌都成功打造了品牌IP，實(shí)現(xiàn)各自領(lǐng)域的商業(yè)突圍。

到今天，品牌IP化的效力仍在上演。

創(chuàng)立于1990年的“李寧”運(yùn)動品牌，隨著時(shí)間的推移，品牌面臨了老化的問題，僅僅2012-2014年就虧損了30億。

而后創(chuàng)始人李寧回歸，開始和*、米奇、無敵破壞王、悟空X等中國或國際IP合作，成功打造“中國李寧”潮牌IP。

遭遇同樣困境的還有大白兔奶糖。作為曾經(jīng)的民族品牌、國貨經(jīng)典，近些年消失得悄無聲息。通過借勢其它品牌IP聯(lián)名，快速打造品牌IP，也重新回到了年輕消費(fèi)者的視野。

對品牌而言，新商業(yè)時(shí)代的優(yōu)點(diǎn)是國民經(jīng)濟(jì)水平提升，對國貨有更強(qiáng)的信心；缺點(diǎn)是目前產(chǎn)品可選擇性繁多、渠道多樣化。

企業(yè)要想在信息爆炸的大環(huán)境、在激烈的品牌競爭中脫穎而出，必須打造品牌IP化，才能在新消費(fèi)中拔得頭籌。

因此優(yōu)勢君認(rèn)為，在新商業(yè)時(shí)代，品牌IP化+產(chǎn)品的打法，必然成為品牌運(yùn)營的主流。新國貨崛起已成定勢，如何實(shí)現(xiàn)品牌IP化，在新商業(yè)時(shí)代搶占先機(jī)，國內(nèi)新老品牌任重而道遠(yuǎn)。

上集 完

品牌營銷實(shí)效咨詢開創(chuàng)者,中國（十大）較具影響力策劃機(jī)構(gòu)，20年為超500家大中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)突圍。

服務(wù)品牌包括金龍魚、西貝、昆侖山、江小白、百雀羚、沙師弟等，總市值達(dá)數(shù)千萬億。

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