卡士奶

                                                                                                ——卡士奶是如何沖破銷量瓶頸成為國內(nèi)高端酸奶第一品牌的？

一. 項(xiàng)目背景

      卡士奶（Classy Kiss）創(chuàng)立于1999年，是深圳綠雪生物工程公司旗下的一款優(yōu)質(zhì)酸奶產(chǎn)品，以奶香濃郁、口感爽滑、營養(yǎng)均衡著稱。2000年，卡士選擇專注細(xì)分市場，以活均奶創(chuàng)新品類，成功開辟了餐飲、酒店以及賓館渠道市場，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的迅猛增長。

      多年來憑借卓越的酸奶品質(zhì)，以及高端的產(chǎn)品定價(jià)，已經(jīng)逐漸在消費(fèi)者心目中形成了高檔酸奶的產(chǎn)品印象，在廣東省內(nèi)尤其是深圳市場占據(jù)了一定的市場地位。

      由于長久忽視品牌塑造與傳播，卡士奶品牌嚴(yán)重缺乏文化與內(nèi)涵，單薄的品牌形象無法支撐其高端價(jià)位，品牌與消費(fèi)者之間無法建立起真正的聯(lián)系。

      優(yōu)勢智業(yè)在進(jìn)行深入細(xì)致的行業(yè)分析與消費(fèi)者洞察后，明確了卡士奶品牌升級(jí)的四大核心訴求：

      優(yōu)勢智業(yè)觀點(diǎn)1：塑造歐陸風(fēng)情，提升品牌形象

      優(yōu)勢智業(yè)將卡士奶的品牌背景設(shè)定于北歐風(fēng)情小國——瑞士，為其賦予了富有貴族血統(tǒng)的品牌淵源。優(yōu)勢以此為出發(fā)點(diǎn)，從品牌定位、品牌故事、品牌Slogan、視覺風(fēng)格等多維度切入，對(duì)歐陸風(fēng)情的品牌內(nèi)涵進(jìn)行了深度演繹與集中表達(dá)，傳遞出卡士奶獨(dú)具浪漫北歐風(fēng)的品牌基調(diào)，建立起卡士奶高貴、品質(zhì)、健康、美好、典雅的差異化品牌形象，將其打造為酸奶中的“貴族”品牌。

      優(yōu)勢智業(yè)觀點(diǎn)2：產(chǎn)品即IP，口碑成就品牌

      優(yōu)勢智業(yè)認(rèn)為，品牌的成功離不開優(yōu)良的口碑，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌傳播較好的IP?？ㄊ磕叹x歐洲上等菌種，以新鮮牛奶為原料，采用傳統(tǒng)歐式酵化等工藝，嚴(yán)格把控生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)源頭上提升酸奶品質(zhì)，將卡士奶打造成真正源自歐洲的高品質(zhì)酸奶，一切品牌調(diào)性均圍繞高貴歐陸風(fēng)情展開，支撐卡士奶的北歐高端品牌形象。

      優(yōu)勢智業(yè)觀點(diǎn)3：鎖定高端消費(fèi)群體

      優(yōu)勢智業(yè)將卡士奶定位于“富有歐陸風(fēng)情的高端酸奶專家”，結(jié)合卡士奶的高端品牌定位，優(yōu)勢將其目標(biāo)客群鎖定在18-35歲的高級(jí)都市白領(lǐng)。他們普遍崇尚浪漫、舒適、優(yōu)雅的生活方式，追求自由隨性、彰顯自我、悅己主義的生活態(tài)度?？ㄊ磕痰臍W陸風(fēng)情、尊貴品質(zhì)正契合此類目標(biāo)客群的消費(fèi)需求與消費(fèi)心理，使卡士奶逐漸成為都市精英群體品位生活的代名詞。

      優(yōu)勢智業(yè)觀點(diǎn)4：與消費(fèi)者有效溝通，保持高頻互動(dòng)

      “一物一碼”的掃碼營銷活動(dòng)，讓卡士品牌迅速成為市場爆點(diǎn)，吸引大批消費(fèi)者對(duì)卡士奶的關(guān)注。在有效提高新客戶參與度，深度拉新促活的同時(shí)，卡士奶以紅包的方式回饋老客戶，更進(jìn)一步增強(qiáng)了老用戶的粘性和品牌忠誠度。這種趣味化的營銷方式，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲望，大幅提升了產(chǎn)品首購率和復(fù)購率。

      在倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活理念的同時(shí)，黃小廚市集上海站也積極呼吁挖掘上海本地美食與文化。除了與現(xiàn)場消費(fèi)者進(jìn)行美食體驗(yàn)互動(dòng)，卡士酸奶還聯(lián)合黃小廚推出限量版聯(lián)名產(chǎn)品，外觀上結(jié)合了上海地區(qū)地標(biāo)元素的設(shè)計(jì)，整體調(diào)性簡約大氣創(chuàng)意十足。卡士酸奶通過黃小廚noob市集，推出基于上海特色的限量版酸奶之舉，充分展示了自身產(chǎn)品的精良品質(zhì)、獨(dú)一無二的細(xì)膩口感以及歐陸風(fēng)情的高端調(diào)性，極大地提升了目標(biāo)客群對(duì)于卡士奶的關(guān)注度和卡士品牌的影響力。

      卡士奶通過強(qiáng)化社交場景體驗(yàn)、熱點(diǎn)事件營銷等多種方式，全面提升卡士奶的品牌傳播力及影響力，以線上線下同步的創(chuàng)意、趣味話題互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營。吸引用戶廣泛參與、互動(dòng)與討論，有效拉近卡士與消費(fèi)者之間的情感距離，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，增加消費(fèi)者粘性與品牌忠誠度。

      卡士也會(huì)不定期在微信公眾號(hào)中發(fā)起好禮相贈(zèng)、熱點(diǎn)話題等趣味主題活動(dòng)，通過積累私域流量的方式讓用戶快速獲取官方資訊，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的溝通交流，深度優(yōu)化用戶體驗(yàn)。用戶在各自社交圈內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)分享也進(jìn)一步助推了主題活動(dòng)的輻射推廣，引發(fā)二次傳播。

      1.擴(kuò)大特殊渠道擴(kuò)大品牌效應(yīng)，將社區(qū)便利店作為首攻渠道。