江小白
——傳統(tǒng)白酒如何在新消費(fèi)理念下探索數(shù)字化革新？
一．項(xiàng)目背景 - 解讀現(xiàn)狀，尋找商機(jī) 2002-2012年是中國(guó)白酒的“黃金十年”。伴隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，酒類消費(fèi)升級(jí)以及中高端白酒消費(fèi)增加等多個(gè)利好形勢(shì)，白酒行業(yè)高速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)全面繁榮的景象。2012年后，在金融危機(jī)沖擊、三公消費(fèi)受限、禁酒令推行等多重負(fù)面因素的影響下，白酒行業(yè)急劇萎縮，結(jié)束“黃金十年”步入調(diào)整期。 江小白品牌在創(chuàng)立之初，同樣也面臨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈、市場(chǎng)愈發(fā)難以捉摸、團(tuán)隊(duì)提升無(wú)所適從、運(yùn)營(yíng)成本大幅攀升等問(wèn)題。面對(duì)文化多元的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)白酒行業(yè)常規(guī)的單一廣告訴求模式早已無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代與新趨勢(shì)，唯有個(gè)性化、差異化的品牌和產(chǎn)品才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中火速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，進(jìn)階為頭部品牌。傳統(tǒng)白酒品牌想要找回行業(yè)自信實(shí)現(xiàn)真正回暖，必須摒棄過(guò)去千篇一律的老一套營(yíng)銷模式，以創(chuàng)新求變，推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 2013年，江小白聯(lián)合中國(guó)十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之一“優(yōu)勢(shì)智業(yè)”，共同探索白酒品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。
二．問(wèn)題剖析 - 研判機(jī)遇，精準(zhǔn)定位1. 年輕群體崛起，情感消費(fèi)興起 隨著消費(fèi)迭代升級(jí)， 8090年輕群體的社會(huì)地位快速崛起，消費(fèi)能力迅速提高，日漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。與父輩群體的消費(fèi)理念迥然不同，年輕一代崇尚享樂(lè)消費(fèi)，追求時(shí)尚個(gè)性，呈現(xiàn)出鮮明的樂(lè)觀消費(fèi)主義特征。他們偏愛(ài)情感消費(fèi)，比起商品的價(jià)值，動(dòng)人的情懷與暖心的寓意對(duì)他們更具消費(fèi)吸引力。
2. 白酒形象固化，缺少人文情懷 縱觀傳統(tǒng)大品牌的白酒廣告，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的歷史悠久、酒韻醇香、底蘊(yùn)深厚的形象，似乎已形成歷史感+文化感+年代感的固化宣傳模式，從而導(dǎo)致了白酒的品牌形象日漸“老齡化”。并且隨著健康理念日漸深入人心，“高度數(shù)”、“酒勁濃烈”、“口感辛辣”等產(chǎn)品印象，使崇尚“時(shí)尚”、“輕食”、“養(yǎng)生”的年輕消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)白酒更加疏離。白酒似乎被貼上了“老年酒”的標(biāo)簽，與8090群體存在極大代溝，面臨著被日益年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)拋棄的危機(jī)。三．解決方案 - 瞄準(zhǔn)新群體，以創(chuàng)新求變1. 品牌定位差異化，占位空白市場(chǎng) 不同于傳統(tǒng)白酒針對(duì)6070中年群體的慣性定位方向，優(yōu)勢(shì)智業(yè)敏銳地洞察到年輕群體在白酒市場(chǎng)中的巨大消費(fèi)潛力，將江小白的目標(biāo)群體定位于80、90后。站到傳統(tǒng)白酒的對(duì)立面，打造年輕人專屬的白酒，將江小白品牌定位于“朋友之間時(shí)尚休閑的青春小酒品牌”。同時(shí)為了更好地迎合年輕消費(fèi)群體的口味喜好，將江小白的品類定位在“輕口味（小曲清香）休閑型小包裝高粱酒”，提供年輕人專屬的青春小酒。
2. 產(chǎn)品命名年輕化，扭轉(zhuǎn)老舊形象
優(yōu)勢(shì)智業(yè)打破傳統(tǒng)白酒常規(guī)的“原漿”、“帝王”、“御用”等古板老舊的命名模式、從青春影視劇中的角色名獲得啟發(fā)，取名“江小白”。許多大熱的電視劇主人公都以 “×小×”的公式命名，如《愛(ài)情公寓》里賤賤惹人愛(ài)的男主叫“曾小賢”，《男人幫》中那個(gè)略害羞、略文藝的主演叫“顧小白”……而“江小白”這個(gè)帶有鮮明 80、90后印記的名字，不僅朗朗上口，而且親切易記，恰好符合8090 年輕一代的認(rèn)知與喜好，一舉成為了青春、活力、時(shí)尚的代名詞。3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)多元化，滿足多樣需求 在優(yōu)勢(shì)智業(yè)的幫助下，江小白發(fā)掘到白酒市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，針對(duì)年輕人群個(gè)性化、多元化的飲用場(chǎng)景，推出了不同規(guī)格、不同度數(shù)、不同口味、不同風(fēng)格的多個(gè)產(chǎn)品系列，全面滿足年輕人小酌自飲、派對(duì)暢飲、團(tuán)建聚會(huì)、贈(zèng)送摯友等多種消費(fèi)需求。并改變傳統(tǒng)白酒的辛辣濃烈口感，融入年輕人喜愛(ài)的可可、咖啡香味和葡萄干、蔓越莓等清淡果味。從重口味到輕口感過(guò)渡，打造更適合年輕人口味的青春小酒。
4. 品牌形象人格化，打造青春“知己” 優(yōu)勢(shì)智業(yè)還將江小白的品牌形象擬人化，塑造江小白的品牌符號(hào)——一個(gè)長(zhǎng)著大眾臉，鼻梁上架著無(wú)鏡片黑框眼鏡，系著英倫風(fēng)格的黑白格子圍巾，身穿休閑西裝的文藝苦逼男青年。通過(guò)青春文藝的人物形象，顛覆消費(fèi)者心目中傳統(tǒng)白酒傳統(tǒng)穩(wěn)重、歷史悠久的普遍印象，同時(shí)傳遞一種屌絲氣質(zhì)、文藝青年的時(shí)尚態(tài)度。大眾臉形象，令每位消費(fèi)者似乎都能與其找到幾分相像之處，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感。加之個(gè)性語(yǔ)錄所建立的情感共鳴，無(wú)形中增加了用戶粘性。擬人化的品牌形象加之娛樂(lè)化的品牌風(fēng)格，構(gòu)成了江小白時(shí)尚個(gè)性的品牌文化，不僅更加易于傳播，且更易獲得年輕消費(fèi)者的興趣與喜愛(ài)，從而構(gòu)建起龐大的忠實(shí)粉絲群體。 江小白的官方微博一直以江小白的人物形象來(lái)進(jìn)行品牌宣傳、傳播推廣及用戶互動(dòng)，讓消費(fèi)者感知到江小白不是一個(gè)冷冰冰的品牌，而是一個(gè)真實(shí)存在的人物，是一個(gè)有溫度、有靈魂的朋友。真正地懂你所想，常常一針見(jiàn)血地說(shuō)出你的心聲。他時(shí)尚、青春、簡(jiǎn)單、快樂(lè)，有點(diǎn)文藝范兒，不是高富帥亦絕非純屌絲。這些性格特質(zhì)無(wú)一例外地契合了8090群體的生活狀態(tài)，很多人都可以在他身上找到自己的影子。通過(guò)這樣人格化的品牌運(yùn)營(yíng)，來(lái)增進(jìn)消費(fèi)者的互動(dòng)，觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，從而極大地提升消費(fèi)者的好感度與忠誠(chéng)度。
5. 包裝設(shè)計(jì)個(gè)性化，形成獨(dú)特辨識(shí)度 江小白改變了傳統(tǒng)白酒包裝繁瑣、奢華的設(shè)計(jì)風(fēng)格，創(chuàng)新地采用玻璃磨砂風(fēng)格的光瓶設(shè)計(jì)，不僅與其他白酒的包裝風(fēng)格形成了差異化的區(qū)隔，形成了江小白獨(dú)特的品牌辨識(shí)度，并且這種精簡(jiǎn)型包裝降低了生產(chǎn)成本，可以在**合理的利潤(rùn)空間的同時(shí)，契合年輕群體的消費(fèi)能力，以性價(jià)比開(kāi)拓年輕市場(chǎng)。 優(yōu)勢(shì)智業(yè)還幫助江小白策劃了一系列“江小白語(yǔ)錄體”。將趣味的熱點(diǎn)話題與江小白的產(chǎn)品巧妙關(guān)聯(lián)，創(chuàng)作出一系列內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、易于傳播的幽默段子，形成了江小白鮮明獨(dú)特的個(gè)性化語(yǔ)錄。文案或感性，或幽默，或高冷，不經(jīng)意間便戳中消費(fèi)者的淚點(diǎn)或笑點(diǎn)，引起了深刻的情感共鳴，為江小白贏得無(wú)數(shù)青睞。粉絲們口口相傳的同時(shí)，更進(jìn)一步地促進(jìn)了江小白品牌的傳播，擴(kuò)大了品牌知名度與影響力。
6. 品牌營(yíng)銷社會(huì)化，連接用戶情感 中國(guó)十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之一優(yōu)勢(shì)智業(yè)指出，傳統(tǒng)白酒長(zhǎng)期堅(jiān)持的渠道為王的銷售模式，在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代已無(wú)法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。數(shù)字化新?tīng)I(yíng)銷模式下，用戶才是品牌贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵因素。 優(yōu)勢(shì)智業(yè)將江小白的目標(biāo)用戶劃分為兩類：品牌用戶和產(chǎn)品用戶。品牌用戶是江小白品牌的忠實(shí)粉絲，產(chǎn)品用戶則是購(gòu)買江小白產(chǎn)品的消費(fèi)者。優(yōu)勢(shì)認(rèn)為在數(shù)字化新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，品牌必須建立起用戶為王的理念，開(kāi)拓市場(chǎng)積累消費(fèi)者的同時(shí)，要通過(guò)持續(xù)性的品牌傳播與營(yíng)銷推廣，增加用戶粘性與品牌忠誠(chéng)度，從促進(jìn)用戶購(gòu)買過(guò)渡至促進(jìn)用戶留存，推動(dòng)產(chǎn)品用戶到品牌用戶的轉(zhuǎn)化，從而擴(kuò)大江小白品牌影響力。①江小白表達(dá)瓶 - 用戶為王，自帶流量 2016年江小白推出“表達(dá)瓶”。當(dāng)消費(fèi)者掃描瓶身上的二維碼，手機(jī)上便出現(xiàn)一個(gè)H5游戲。用戶可以根據(jù)場(chǎng)景和心情自由表達(dá)內(nèi)容，并DIY成背景卡片在朋友圈互動(dòng)分享。當(dāng)獲取到用戶提交的信息后，工作人員主動(dòng)會(huì)聯(lián)系用戶：
“我們已經(jīng)收到了給江小白寫的文案。作為感謝，我們將送您一箱專屬于您的酒。上面的文案、名字都是您個(gè)人的。
您介不介意我們把這款專屬于您的酒推廣向全國(guó)？這樣，全國(guó)的小伙伴，都將看到您分享的心情。
也許某一天，您的朋友會(huì)不經(jīng)意間拿著江小白的酒問(wèn)你：“Hi，親愛(ài)的，這不是你寫的么？”
優(yōu)勢(shì)智業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)的重要變化是商品能撫慰情緒，品牌能鏈接情感。江小白將品牌從用戶端獲取的內(nèi)容再返還給用戶的過(guò)程，使得品牌與用戶之間的互動(dòng)也大大加強(qiáng)，進(jìn)一步連接了江小白與用戶的感情，讓用戶真正在情感上與江小白成為好朋友。 表達(dá)瓶的推出，讓江小白的酒瓶和包裝不再單純發(fā)揮其基礎(chǔ)的物理價(jià)值，而是成為了一個(gè)超級(jí)自媒體，能夠與年輕群體深度互動(dòng)。消費(fèi)者也不再只是消費(fèi)者的角色，更成為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者。以酒瓶這個(gè)超級(jí)自媒體作為載體，江小白的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起緊密的情感鏈接。讓消費(fèi)者有充分的體驗(yàn)感和傳播沖動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者在朋友圈等社交平臺(tái)中主動(dòng)分享時(shí)，更是在無(wú)形中促進(jìn)了這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的二次傳播。
②品牌IP打造
優(yōu)勢(shì)智業(yè)為江小白構(gòu)建了兩大IP策略方向：建設(shè)品牌的自主 IP +尋找調(diào)性一致的文化大IP組建跨文化IP。
建設(shè)江小白的自主 IP
優(yōu)勢(shì)智業(yè)認(rèn)為“江小白”的形象不能僅僅停留于一個(gè)靜態(tài)人物形象，而應(yīng)該讓江小白“活起來(lái)”，成為一個(gè)活靈活現(xiàn)的人物，真正融入年輕人的生活圈中，打造江小白品牌的自主IP。 在優(yōu)勢(shì)智業(yè)的建議下，江小白品牌相繼主辦“世界上的另一個(gè)我”、“江小白青年藝術(shù)扶植計(jì)劃”之視覺(jué)藝術(shù)篇——江小白青年藝術(shù)展等多個(gè)文化活動(dòng)，推出了“江小白青年文化展播”——《重慶青年》當(dāng)代青年紀(jì)實(shí)片、《我是江小白》動(dòng)漫等多個(gè)影視作品，將江小白塑造成一個(gè)專注于傳播新青年文化，個(gè)性鮮活的熱血青年，迎合8090年輕群體的生活狀態(tài)與情感訴求，成為具備自傳播能力的文化IP。
組建跨文化IP
除了打造自主IP，江小白還積極尋找調(diào)性相符的青春題材劇合作并植入推廣，與其組建跨文化IP。 2014、2015年，江小白分別與《匆匆那年》、《同桌的你》等青春劇進(jìn)行地推合作，電影上映后在幾十萬(wàn)家線下終端店協(xié)助電影做活動(dòng)推廣。2016年，《火鍋英雄》、《好先生》、《從你的全世界路過(guò)》、《北上廣依然相信愛(ài)情》等眾多高收視的青春題材影視劇中均有江小白的產(chǎn)品植入，通過(guò)熱門影視劇的“帶貨力量”，江小白成為家喻戶曉的白酒品牌。
③跨界聯(lián)名
江小白?隨變
優(yōu)勢(shì)智業(yè)認(rèn)為，越是在人們常規(guī)思維中毫無(wú)交集的品類，一旦實(shí)現(xiàn)跨界融合，便會(huì)收獲超乎尋常的吸睛效果。2020年兒童節(jié)前夕，江小白聯(lián)名“隨變”推出跨品類新品——“大人的冰淇淋”，將冰淇凌與酒類巧妙融合在一起，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，用甜甜的冰淇淋和微醺的酒飲，精準(zhǔn)俘獲了一大撥愛(ài)甜也愛(ài)微醺的年輕消費(fèi)者的心。 成年人的生活，一樣需要甜甜的冰淇淋犒勞自己，也需要微醺的酒局慰藉自己，生活帶來(lái)的倦意越來(lái)越多，或許一個(gè)酒精味的冰淇淋就能讓他們滿血復(fù)活。這場(chǎng)反向營(yíng)銷成功地讓江小白在消費(fèi)者心目中建立起慰藉人心、暖心體貼的品牌形象。
江小白?**高 2020年江小白與**高聯(lián)合開(kāi)發(fā)新品：江小白白酒味裝飾餅干。這又是跨產(chǎn)品品類的一次特殊聯(lián)名，同為食品飲料行業(yè)的佼佼者，這次聯(lián)名雙方成功打破用戶思維慣性的壁壘，用看似違和的特殊搭配，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味的好奇心，紛紛購(gòu)買嘗鮮。 無(wú)論是江小白×隨變，還是江小白×**高，都已不再局限于品牌特點(diǎn)的聯(lián)名結(jié)合，而是采用了更高級(jí)的產(chǎn)品聯(lián)名，將雙方產(chǎn)品直接進(jìn)行結(jié)合。把江小白作為原材料進(jìn)行新產(chǎn)品的生產(chǎn)。一直以口感純凈、氣味清香著稱的江小白，融入到其他產(chǎn)品中，更加迸發(fā)出了與眾不同的新口味。
江小白 ?周黑鴨 江小白攜手熟鹵制品中的“黑馬”——周黑鴨，推出黑白配解暑“爆款套餐”。作為深受年輕一族喜愛(ài)的品牌，二者的受眾群都以時(shí)尚充滿活力的80、90后為主流，在年輕消費(fèi)者心目中享有一定的美譽(yù)度和知名度。此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為喜愛(ài)品嘗美食的年輕人同時(shí)提供了多重體驗(yàn)，增添美食的新鮮和趣味感。
江小白 ?雪碧 優(yōu)勢(shì)智業(yè)認(rèn)為，成功的跨界聯(lián)名不應(yīng)該只停留于先研發(fā)新產(chǎn)品，然后宣傳給消費(fèi)者。更好的途徑應(yīng)該是品牌在洞察到用戶需求后，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行滿足。江小白×雪碧的聯(lián)名首次實(shí)現(xiàn)了由用戶發(fā)起的產(chǎn)品研發(fā)的“反供應(yīng)鏈”體系。一直以來(lái)，“江小白+雪碧”的花式CP混飲在**、快手等短視頻平臺(tái)熱度持續(xù)高漲，掀起了全民參與的浪潮，網(wǎng)友們紛紛參與自創(chuàng)、分享及互動(dòng)，創(chuàng)造出眾多時(shí)尚的喝法與玩法。2019年7月，品牌雙方宣布組成官方CP，推出了由用戶興趣引發(fā)的全民玩法到品牌官方推出聯(lián)名產(chǎn)品。
7.營(yíng)銷渠道數(shù)字化，與用戶直接對(duì)話 在優(yōu)勢(shì)智業(yè)的幫助下，江小白進(jìn)行了全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。2015年江小白成立了專業(yè)的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，并成功開(kāi)發(fā)了“數(shù)字化全鏈路系統(tǒng)”，利用數(shù)字化改變傳統(tǒng)數(shù)據(jù)無(wú)法有效記錄銷售渠道的數(shù)據(jù)缺陷，打通了銷售渠道的全鏈路數(shù)據(jù)線，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從“總部-經(jīng)銷商-門店”的全鏈路數(shù)據(jù)同步。 此外江小白還實(shí)現(xiàn)了用數(shù)字化完成產(chǎn)品質(zhì)量安全的追溯體系，并建立“瓶子星球”和“百瓶”APP小程序，實(shí)現(xiàn)了D2C的用戶服務(wù)，強(qiáng)調(diào)了江小白和用戶“較直接對(duì)話”的核心理念。直接與用戶接觸，促使消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品的品鑒和活動(dòng)，以達(dá)到培養(yǎng)核心用戶的目的。
四．項(xiàng)目成果 2012年創(chuàng)立的江小白品牌，僅用不到一年的時(shí)間，便以親民的路線逆勢(shì)崛起，成功引爆社會(huì)潮流，成為白酒行業(yè)中的一匹黑馬。2013年，憑借著出眾的銷量和口碑，江小白年?duì)I收額突破5000萬(wàn)。2018年，江小白創(chuàng)下了年銷售額20多億元的銷售奇跡，讓許多品牌望塵莫及，在中國(guó)白酒市場(chǎng)中創(chuàng)造了另類神話，遠(yuǎn)銷海內(nèi)外20多個(gè)國(guó)家。2020年?duì)I收達(dá)到30億元，成功躋身2020年度中國(guó)白酒50強(qiáng)。
