六道香

                                                                                                    ——六藝小榨工藝如何引領(lǐng)安全健康茶油新標準？

一. 項目背景

       廣西康美源農(nóng)林投資有限公司是一家山茶油生產(chǎn)企業(yè)，擁有自有產(chǎn)權(quán)的廠房、山茶油生產(chǎn)設(shè)備、巴馬野生茶油生產(chǎn)基地及大果紅花油茶生產(chǎn)基地。作為康美源主打產(chǎn)品的“山茶油”，自古以來便被譽為皇封御用油，享有“國油”“皇封御膳用油”“液體黃金”等諸多美譽。作為皇家*貢品，山茶油更是一種尊貴身份的象征。從功能而言，*山茶油的營養(yǎng)價值顯著優(yōu)于西方橄欖油，是目前世界上唯一完全符合國際營養(yǎng)標準的保健油。

       然而長久以來，山茶油的市場表現(xiàn)卻遠不及西方橄欖油。投產(chǎn)三年，康美源山茶油一直無法進入渠道。在銷量停滯、現(xiàn)金流枯竭，渠道匱乏等多重因素影響下，康美源企業(yè)遭到嚴峻的生存危機。由于資金有限，康美源無法在短時間內(nèi)提供大量資金以支撐品牌發(fā)展。且一直以來，因“康美源”品牌名稱無法注冊，僅有的“康美源”商標也面臨著知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險。
       秉持著專注做好山茶油的初心，康美源開始尋求品牌轉(zhuǎn)型之路。在眾多意向合作伙伴中，經(jīng)過多輪甄選與數(shù)次溝通，康美源較終選定中國十大較具影響力的營銷策劃機構(gòu)之一“優(yōu)勢智業(yè)”作為項目戰(zhàn)略合作伙伴，為其提供營銷策劃全案服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展方向、戰(zhàn)略定位、品牌營銷、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道建設(shè)、傳播推廣等問題提供專業(yè)解決方案。

二．項目洞察

       優(yōu)勢智業(yè)項目團隊首先深入走訪了湖南、江西、廣西等山茶油主要產(chǎn)區(qū)，并與當?shù)叵M者、分銷商、山茶油生產(chǎn)企業(yè)進行深度對話交流。通過系統(tǒng)研究分析，優(yōu)勢智業(yè)專家團隊尋找到制約山茶油發(fā)展的三大因素： 

1.行業(yè)規(guī)模局限-產(chǎn)量限制，市場小眾

       山茶油年產(chǎn)量只有37.6萬噸左右，僅占橄欖油產(chǎn)量的1/7。山茶油產(chǎn)業(yè)受種植面積、產(chǎn)量等因素制約，山茶油售價高出花生油3-5倍。山茶油尚且只是一個針對小眾細分消費市場的小油種，其產(chǎn)量與價格暫時無法滿足普遍大眾的消費需求。

2.市場競爭混亂——同質(zhì)化嚴重，價格廝殺
       目前市面上的山茶油大部分是精煉工藝的山茶油，當產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時，眾多品牌為體現(xiàn)品牌差異化紛紛創(chuàng)造偽定位概念，這種做法一方面使品牌缺乏信任支撐，另一方面也阻礙了消費者區(qū)分和感知品牌價值。較終市場競爭演變成價格廝殺，部分不法商家甚至通過調(diào)和摻假勾兌等方式降低山茶油生產(chǎn)成本，然后以低價搶占市場。處于這樣競爭混亂的市場環(huán)境中，真山茶油由于成本限制價格較高，反而面臨著重重的發(fā)展阻礙。

3.品牌認知欠缺——真假難辨，信任缺失
       由于山茶油屬于小眾消費品，市場處于培育期，因此眾多消費者對山茶油尚未形成很強的認知，在已有消費群中也并無行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進行市場教育。在這樣的市場形勢下，消費者對于山茶油缺乏主觀辨別能力，難以判斷山茶油的真假差異和營養(yǎng)價值，對企業(yè)宣傳的品牌價值也缺乏價值感知和信任。目前市面上的山茶油價格普遍為花生油、豆油、玉米油等食用油價格的5倍甚至10倍以上，讓消費者花5倍-10倍的價格去購買難以甄別的東西，對消費者而言存在極大風(fēng)險。缺少正確的辨別能力在一定程度上阻礙了消費者的消費決策。

三．解決方案

1.差異化定位，開創(chuàng)新品類

       優(yōu)勢智業(yè)指出，消費者在進行消費決策時傾向于以品類來思考，用品牌做選擇。品牌想要牢牢占領(lǐng)消費者的心智，必須能夠傳遞出具備唯一性的品牌價值，形成差異化的品牌戰(zhàn)略。“優(yōu)勢智業(yè)”經(jīng)過對山茶油未來分化趨勢的研究后發(fā)現(xiàn)，食用油這一整體品類已逐漸分化出調(diào)和油、花生油、玉米油、豆油等多個細分品類，每個細分品類均已形成各自的代表品牌：調(diào)和油的代表品牌為金龍魚，魯花成為花生油的代表品牌，玉米油品類則有長壽花等品牌。經(jīng)過反復(fù)推敲，我們結(jié)合工藝與口味進行品類創(chuàng)新，細分出“原香小榨山茶油”新品類，將品牌命名為“六道香”。

六道香原香小榨山茶油從色、香、味、形等維度對品牌定位進行全面支撐，構(gòu)建起消費者的信任體系和匹配認知。原香，代表山茶油的味道，與其它精煉后無色無味的山茶油形成鮮明競爭區(qū)隔；小榨，代表六藝小榨的純物理工藝生產(chǎn)出來的安全、健康的山茶油，也代表小規(guī)模、精細化生產(chǎn)的作業(yè)流程?！霸阈≌ァ鄙a(chǎn)出原汁原味的六道香山茶油，“原汁原味”是六道香山茶油未經(jīng)化學(xué)添加和化       學(xué)工藝的強有力證明。由于未經(jīng)二次污染，從而保留了山茶油更多特有營養(yǎng)，因此我們將品牌Slogan定為“六道香原香小榨山茶油，原汁原味更營養(yǎng)”，打造真正原生態(tài)的高端茶油品牌。

2.聚焦原點人群，鎖定特殊群體

       我國山茶油消費區(qū)域主要集中在五大產(chǎn)區(qū)，各產(chǎn)區(qū)內(nèi)的消費者深諳山茶油價值，也已形成食用山茶油的習(xí)慣，他們是山茶油消費的源點人群，也是六道香山茶油的核心消費群體。源點人群的消費行為與偏好可以輻射并影響至身邊的朋友，具備迅速擴散山茶油價值的傳播勢能，從而將小眾山茶油快速推廣至更多的消費者。

       另外，山茶油的獨有營養(yǎng)成分在預(yù)防三高兩病、補充孕產(chǎn)婦孕期營養(yǎng)等方面有特殊功效。此類特殊群體在消費時首先關(guān)注的是產(chǎn)品價值，對于價格的敏感度相對較低，因此我們建議六道香快速鎖定孕產(chǎn)婦及三高兩病群體，并通過營養(yǎng)更豐富的細分產(chǎn)品滿足他們的需求。

       肩負著為國人提供安全健康好油的責任，六道香針對不同人群的營養(yǎng)攝入需求、體質(zhì)特征的差異規(guī)劃產(chǎn)品線，細分出關(guān)愛孕產(chǎn)婦系列、關(guān)懷三高系列、關(guān)注母嬰系列、原香本味系列等多個產(chǎn)品分支，這是六道香積極開拓細分市場的重要舉措。通過多元化、定制化的產(chǎn)品矩陣，全面滿足不同消費群體對健康、營養(yǎng)、原味、安全茶油的個性化、多樣化需求。

3.公關(guān)為主，廣告為輔

       企業(yè)進行傳播的常規(guī)做法是借助大量的廣告覆蓋，但是這種高舉高打的宣傳方式需要大量的資金支持，并不適合資金有限的小企業(yè)，且大廣告的傳播形式在互聯(lián)網(wǎng)社會化時代越來越難以獲得品牌信任。
       考慮到投入的費效比，為了實現(xiàn)較小化投入獲得較大化效果，優(yōu)勢智業(yè)項目組建議六道香品牌采用“公關(guān)為主，廣告為輔”的傳播策略。主要通過公關(guān)建立認知和信任，并佐以廣告提升曝光，兩者相互配合，相輔相成。在實踐層面，以六道香榮獲“第十一屆中國國際高端健康食用油暨橄欖油博覽會十佳品牌”作為傳播引爆點，進行大量網(wǎng)絡(luò)新聞、軟文傳播，傳遞原汁原味山茶油更營養(yǎng)的價值理念，建立消費者對健康安全茶油的認知標準。
       在廣西南寧，則集中優(yōu)勢資源打造首個樣板市場。通過規(guī)劃公交站臺、樓宇框架廣告，讓消費者全面接觸品牌，同時開發(fā)200萬份50ml體驗裝，用于渠道體驗、互動。通過多維度整合傳播，全面?zhèn)鬟f品牌價值,從而有效地與競品形成差異化競爭區(qū)隔。

4. 品牌社會化，肩負使命感

開設(shè)線下體驗館

       2016年6月，六道香在廣西南寧開設(shè)國內(nèi)首家“六道香山茶油體驗館”，為消費者精心打造了一個可以全方位了解“原汁原味”綠色健康茶油的體驗場所。體驗館風(fēng)格設(shè)計突出六道香的品牌底色，整體調(diào)性充滿古風(fēng)古韻，格調(diào)大氣不失品位。在體驗館內(nèi)，六道香通過搭建大幅的品牌產(chǎn)品廣告墻、產(chǎn)品展示貨架、液晶顯示屏、山茶樹實景、山茶油古法工藝模型展示墻等方式，將六道香嚴苛追求品質(zhì)、堅持營養(yǎng)本味、倡導(dǎo)健康養(yǎng)生等品牌核心價值深深烙印在消費者心中，使顧客在了解產(chǎn)品的同時能夠深刻認識到品牌背后的故事和濃厚的企業(yè)文化，是提升六道香的自主品牌形象的重要舉措。同時，線下體驗館也使消費者能夠更便捷地享受到專業(yè)的品牌服務(wù)，全面優(yōu)化了消費者的購買體驗，從而提升了消費者對六道香品牌及產(chǎn)品的信賴與好感度。

國際有機背書

       六道香傳承千年木榨工藝，首創(chuàng)“六藝小榨”生產(chǎn)工藝，整個生產(chǎn)過程不添加、不勾兌、不采用任何化學(xué)工藝，采用純物理壓榨工藝生產(chǎn)，生產(chǎn)出的山茶油較大限度地保留了茶油中的營養(yǎng)物質(zhì)。2014年11月和2016年6月,廣西六道香茶油有限公司兩度通過歐盟、美國、日本、中國、四國有機食品認證,是廣西唯一一家能夠同時獲得四國有機產(chǎn)品認證的山茶油品牌，并榮獲第十一屆中國國際高端健康食用油暨橄欖油博覽會“十佳品牌”，走在了廣西食用油行業(yè)領(lǐng)域的*。2017年六道香獲得“中國——東盟博覽會*產(chǎn)品”，2019年獲 “廣西名牌產(chǎn)品”等榮譽，充分利用廣西自貿(mào)區(qū)政策優(yōu)勢，適應(yīng)東盟市場環(huán)境，積極參與2020年新加坡、馬來西亞等華人華僑聚集的東盟國家相關(guān)的農(nóng)業(yè)會展。

       一方面，國際多方認證與榮譽為六道香提供了專業(yè)的安全背書，使消費者打消了對小眾油類及小型品牌的顧慮，從而建立起品牌信任。另一方面，作為國貨品牌的代表，六道香憑借出色的山茶油品質(zhì)贏得國際認可，積極走出**，開拓海外市場，使中國山茶油成為能夠匹敵西方橄欖油的優(yōu)秀民族產(chǎn)品，向世界展示了*國貨的實力，極大地提升了六道香品牌在國內(nèi)外的影響力與知名度。

打造有故事的好油

       在優(yōu)勢智業(yè)的建議下，六道香將原香小榨山茶油與歷史背景進行結(jié)合，將山茶油進一步包裝成為富有歷史底蘊、文化內(nèi)涵深厚、富有故事與情懷的好油。早在先秦時期，《山海經(jīng)》就已提及“員木，南方油食也”，此后在《本草綱目》等農(nóng)學(xué)歷史書籍中對于山茶油的營養(yǎng)功效也有所記載,是中國較古老的木本食用植物油之一。

       歷史故事中對山茶油也有所講述：受傷的劉邦在楚漢爭霸中食茶油而傷愈；同樣受傷的朱元璋則是被陳友諒追殺途中在涂抹茶油之后傷口愈合、紅腫漸消，稱贊這是“上天賜給大地的人間奇果”；雍正贊揚“食之大喜”；乾隆表示“本草天然，國色天香”…… 通過山茶油與歷史故事的結(jié)合，引起了廣大消費者對山茶油的興趣，更進一步強化了山茶油的營養(yǎng)豐富、底蘊豐厚的核心價值，促進消費者建立起對山茶油的認知與信賴，實則通過歷史文化典故為山茶油產(chǎn)品進行了文化背書。至此，山茶油將不再僅僅代表一種食用油品類，而成為了*傳統(tǒng)文化的象征與結(jié)晶。

冠名母嬰節(jié)目

       為了更好地關(guān)注家庭養(yǎng)育，六道香山茶油選擇冠名廣西科教頻道全新母嬰節(jié)目《寶貝駕到》，共同探索中國家庭的兒童養(yǎng)育問題，這是六道香山茶油開拓母嬰市場的一次重要嘗試。作為綠色、健康的食用油，六道香山茶油上市以來漸漸走進了萬千中國家庭，秉承著關(guān)注家庭養(yǎng)育，關(guān)愛母嬰健康的使命。除了前文提到的六道香山茶油專門推出了兩款專為孕產(chǎn)婦及嬰幼兒研發(fā)的產(chǎn)品——關(guān)愛孕產(chǎn)婦系列和關(guān)注母嬰系列。此次節(jié)目冠名是六道香積極承擔起關(guān)愛母嬰群體健康的社會責任的再次體現(xiàn)。借助節(jié)目的高收視率，本次冠名讓家庭養(yǎng)育成為社會熱點話題，在擴大六道香品牌知名度的同時，提升了整個社會對于母嬰群體的關(guān)注與關(guān)愛。讓每一位消費者，尤其是孕產(chǎn)媽媽們真正感受到品牌的溫度，對六道香的好感度倍增。對她們而言，六道香不僅是一個腳踏實地專注做好油的企業(yè)，更是一個富有責任感的良心品牌。

四．項目成果

       六道香自2014年底成立以來，業(yè)績突飛猛進，成功扭轉(zhuǎn)了前身“康美源”的生存危機。憑借原香小榨山茶油，六道香樹立起安全健康茶油新標準，將自身打造為未來中國茶油行業(yè)的引領(lǐng)者，從而在競爭激烈的山茶油市場中開拓了一片藍海市場，成為廣西茶油第一品牌。

       近年來，六道香搶抓粵港澳大灣區(qū)發(fā)展機遇，率先在廣東設(shè)立其全國首家省外分公司，并將廣東、深圳，中國香港作為實施面向全國發(fā)展戰(zhàn)略的橋頭堡和改革創(chuàng)新試驗田，借助大灣區(qū)的市場、人才、技術(shù)、經(jīng)營管理、創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢加快實現(xiàn)自身發(fā)展壯大并深耕大廣東市場。這標志著六道香山茶油真正走出廣西，邁入全國市場。線上渠道方面，六道香目前已成功進駐各大電商平臺，開設(shè)了六道香天貓旗艦店、京東店等多家電商店鋪，產(chǎn)品暢銷全國。并充分利用自貿(mào)區(qū)的政策優(yōu)勢，積極開拓國際市場，將山茶油銷往世界。