案例
CLASSIC CASES
昆侖山
——如何打造昆侖山高端礦泉水形象？
昆侖山雪山礦泉水，是隸屬加多寶集團旗下的高端瓶裝礦泉水，主打昆侖山玉珠峰經(jīng)五十年天然過濾的健康礦泉水。昆侖山礦泉水工廠建于海拔4115米，由于堅持水源地灌裝，相較于一般礦泉水，昆侖山礦泉水的生產(chǎn)顯得破費周折，隨之而來的自然是生產(chǎn)成本的增加。加多寶集團想要擺脫王老吉固有平價調(diào)性的影響，全新塑造昆侖山高端水的品牌形象。因此，懷揣著打造中國高端水品牌的愿景，加多寶集團攜手中國十大較具影響力的策劃機構之一“優(yōu)勢智業(yè)”，開啟昆侖山雪山礦泉水營銷模式的思考。
1.優(yōu)勢分析-天然珍稀水源優(yōu)勢
昆侖山雪山礦泉水源自青藏高原海拔6000米昆侖雪山，由積雪慢慢融化后滲入地下巖層，經(jīng)過50年以上過濾和礦化而成。為保護這處珍稀水源地不受污染破壞，昆侖山從建廠之初就特別采用高于國家保護標準的四級防護措施。昆侖山雪山礦泉水AAA工業(yè)旅游景區(qū)的建立，更進一步強化了水源地周邊的管理和防護，確保水源地周邊的保護鏈條更加堅固可靠。一系列嚴格的水源保護舉措有效地**了昆侖山礦泉水天然、珍貴、純凈、健康的高品質(zhì)。
2. 劣勢分析-品牌調(diào)性難以拔高
背靠加多寶的營銷渠道，昆侖山礦泉水在全國各地迅速鋪展開，但由于太過依賴王老吉的商超和流通渠道，昆侖山礦泉水漸漸遠離高端群體。如何打造昆侖山高端礦泉水形象，成為加多寶集團的一大難題。
3. 機遇分析-科學飲水觀念興起
在礦泉水與純凈水的長久之爭與品牌大戰(zhàn)過程中，消費者心目中逐漸建立起科學飲水的觀念，飲水需求從“便捷時代”過渡到“健康與生態(tài)時代”，提升至追求健康與品質(zhì)生活的理念高度。昆侖山雪山礦泉水一直以來所傳遞的珍貴與健康屬性，與消費者追求的健康生活理念及高品質(zhì)好水定義完美契合，成為推動高端水消費升級的重要動因。
4. 挑戰(zhàn)分析-新競爭格局漸趨形成
在激烈的市場競爭中，眾多生產(chǎn)企業(yè)逐漸悟出了發(fā)展多元化飲用水產(chǎn)業(yè)的道理，礦泉水行業(yè)開始復蘇，瓶裝飲用水行業(yè)逐漸形成新的競爭格局。一些生產(chǎn)純凈水的頭部企業(yè)，如樂百氏、娃哈哈，也開始尋找大型優(yōu)質(zhì)水源，開拓瓶裝礦泉水的業(yè)務分支。同時，外來資本對國內(nèi)礦泉水水源地也存有覬覦之心，近年來加緊收購國內(nèi)企業(yè)的步伐，緊鑼密鼓地謀劃布局中國礦泉水市場。面對競爭態(tài)勢日益白熱化、各品牌之間持久價格戰(zhàn)的礦泉水市場，國產(chǎn)礦泉水行業(yè)利潤率曾一度走低，幾乎完全依賴增大銷量以維持運營。源自國內(nèi)外的強大競爭壓力對昆侖山品牌打開高端水市場造成一定阻礙。
面對礦泉水行業(yè)同質(zhì)化嚴重、價格戰(zhàn)紛爭、競爭形勢嚴峻等消極發(fā)展態(tài)勢，優(yōu)勢智業(yè)指出，昆侖山唯有走差異化營銷路線，方能找尋到市場突圍的希望。經(jīng)過行業(yè)現(xiàn)狀分析以及產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘，優(yōu)勢智業(yè)敏銳地發(fā)現(xiàn)，作為一款定位于高端市場的瓶裝礦泉水，昆侖山“雪山礦泉”在產(chǎn)品名稱上首先具備了得天獨厚的優(yōu)勢。雪山礦泉源自高海拔地區(qū)，而高原和雪山歷來是純凈和神秘的直接體現(xiàn)。同時，作為中國**的發(fā)源地，昆侖山在中國人心中早已是神圣文化的代表。在此認知基礎上，專注對“健康”與“生態(tài)”的追求與把握，有助于昆侖山品牌的高端戰(zhàn)略鋪開。其三，頂級的賽事在觀眾和業(yè)內(nèi)人士心目中歷來是權威和高端的代名詞，若是將體育與商業(yè)的結合，則有望實現(xiàn)合作雙贏。
2010年恰逢昆侖山礦泉水上市之際，廣州亞運會也正處于籌備沖刺階段。優(yōu)勢決定抓住2010年廣州亞運會這一契機，助力昆侖山主打“體育營銷”路線，打造中國高端水品牌。
與體育賽事合作
2010年廣州亞運會期間，昆侖山礦泉水聯(lián)同亞奧理事會和廣州亞組委共同首創(chuàng)——昆侖山世界紀錄獎，該獎項的設立是昆侖山品牌文化內(nèi)涵與體育營銷的一次完美結合。
2011年7月26日，昆侖山礦泉水正式與中國網(wǎng)球公開賽簽訂贊助協(xié)議，成為中國網(wǎng)球公開賽的白金贊助商和中網(wǎng)唯一*飲用水，致力于以產(chǎn)自世界黃金水源帶、源于海拔6123米的黃金品質(zhì)好水，為運動員帶去健康與活力。此外，隨著“昆侖山中國網(wǎng)球公開賽較有價值球員”獎項設立、“昆侖山巔峰之旅”活動在拉薩啟動、“邀請國際巨星海寧與奧運冠軍孫甜甜一起揮拍“世界之巔”，為中國網(wǎng)球公開賽送上祝福”等主題活動的開展，昆侖山品牌借助一系列體育話題營銷，在線上線下同步引發(fā)消費者的廣泛互動參與，在提升品牌知名度的同時，也極大地提升了昆侖山的國際影響力。
此后，昆侖山礦泉水頻頻與官方體育賽事合作，將昆侖山品牌中獨特的體育文化基因在體育賽事中進行充分展現(xiàn)，進一步提升了昆侖山的高端水品牌形象。
牽手“國際娜”
2011年9月27日，昆侖山礦泉水牽手享有“國際娜”美譽之稱的李娜，宣布其將擔任昆侖山的品牌形象代言人，向中國公眾全面推廣“喝好水提升生命質(zhì)量”的健康飲水理念。
此次合作借助李娜作為世界級體育明星的巨大影響力，為昆侖山贏得了廣大消費者的認同與好感，有效地促進了昆侖山形象重塑與調(diào)性提升。同時，李娜所代表的那種拼搏進取的體育精神、健康陽光的形象氣質(zhì)以及積極樂觀的生活態(tài)度，正契合昆侖山的“體育營銷”理念及高端水市場占位。通過李娜的積極陽光的體育健將形象，輸送出昆侖山礦泉水關注健康、專注好水的品牌利益點。李娜體育巨星的身份對昆侖山的高端形象提升發(fā)揮了積極的推動作用。
同時，此次合作是李娜首次代言國內(nèi)高端消費品品牌，這一開端也讓昆侖山礦泉水在激烈的市場競爭中，得以有效地與競爭對手形成區(qū)隔效應，為昆侖山品牌進軍高端市場發(fā)揮著潛移默化的促進作用。
綁定賽事IP
2014年10月，昆侖山雪山礦泉水贊助“國際馬聯(lián)場地障礙賽**中國聯(lián)賽決賽”，成為賽事唯一*飲用水。2017年9月，昆侖山雪山礦泉水斬獲了2017 ADMEN國際大獎整合營銷類“實戰(zhàn)金案獎”，成功牽手世界斯諾克成為其官方合作伙伴，并在斯諾克營銷戰(zhàn)役中取得突破性成績。同年，昆侖鴻星冰球俱樂部正式宣布昆侖山雪山礦泉水成為昆侖鴻星冰球俱樂部白金贊助商。同時，昆侖山雪山礦泉水也作為中國國家男子冰球隊、中國國家女子冰球隊、男子U20和U18國青隊，以及女子U18國青隊的官方合作伙伴，為中國冰球運動健兒提供健康飲水服務。
昆侖山品牌在各大賽事中贏得的出色業(yè)績與其在營銷合作領域的不斷創(chuàng)新嘗試密不可分，更與昆侖山雪山礦泉水的卓越品質(zhì)有著必然聯(lián)系。在腦力與體力角逐的賽場上，昆侖山雪山礦泉水為健兒們持續(xù)提供高品質(zhì)的飲用水服務，向世界展示了中國珍貴水的品質(zhì)以及國產(chǎn)水品牌的實力，夯實了昆侖山雪山礦泉水進駐國際高端賽事的身份標識。通過自身品牌內(nèi)涵和相關體育項目精神內(nèi)涵的高度契合性，提高了中國體育文化在世界上的影響力，從而將昆侖山雪山礦泉水塑造成為有代表性的民族品牌形象，增進公眾對于昆侖山品牌的認同感，更提升了品牌的美譽度和影響力。
積極布局娛樂營銷
優(yōu)勢智業(yè)認為，隨著新一代消費群體的崛起，面對日益年輕化的消費客群，借勢娛樂營銷樹立年輕化的品牌形象成為主流的營銷方式。
作為中國高端水行業(yè)的領**牌，昆侖山一直致力于喚醒人們的健康飲水意識，升級大眾的飲水習慣。正是基于這樣的背景，2015年昆侖山發(fā)起“挑戰(zhàn)6000之雪山女神挑戰(zhàn)昆侖”，邀請大眾前往昆侖山水源地開啟探秘尋源之旅。昆侖山改變傳統(tǒng)意義上的水源地見證模式，通過一系列數(shù)字化營銷與傳播手段，玩轉傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺，與滴滴打車達成跨界合作。此次活動邀請了權威媒體與真實消費者一同加入，由明星隊長帶隊，共赴海拔6000米的昆侖雪山。昆侖山利用強大的明星陣容，將品牌輸出與明星效應巧妙地聯(lián)合了起來，有針對性地選擇擁有足夠影響力的娛樂明星，如佟麗婭、胡夏、韓曉鵬，以實現(xiàn)較大程度上對目標受眾的覆蓋，從而充分利用明星的影響力實現(xiàn)品牌概念的有效輸出。本次活動從預熱到選拔，再到啟程的宣傳，充分挖掘明星身上的話題點，為活動強勢吸引關注，將明星的影響力發(fā)揮到極致，吸引了廣大粉絲與公眾的熱烈互動參與。明星*的方式在提升品牌親和力，擴大活動知名度的同時，更是將昆侖山品牌深刻地烙印在了消費者的認知里。
挑戰(zhàn)6000活動讓消費者更加直觀地見證了昆侖山高海拔、零污染的珍稀水源地，萬年積雪沉降融化所形成的源頭水，以及高原積雪原生態(tài)的自然純凈。在強化昆侖山雪山礦泉水健康、純凈、好水產(chǎn)品形象的同時，進一步引導消費者關注健康飲水的問題，觸達消費者內(nèi)心真實訴求。
昆侖山通過這場全民尋源活動，充分發(fā)揮自身的珍貴水源地優(yōu)勢，將此次品牌營銷活動升級為熱門社會事件。挑戰(zhàn)6000活動在社會上掀起了用珍貴品質(zhì)好水推動健康飲水升級的新風尚，利用明星效應的強大號召力，加速喚醒消費者的健康飲水意識，對國人飲水習慣形成積極有利的消費引導，從而將此次娛樂營銷上升至公益善舉的新高度，傳遞出昆侖山關心民生、關愛社會的企業(yè)責任感。
探索品類跨界
2018年我國補水保濕類臉部噴霧需求量為2067.7萬瓶，需求量同比增長47.66%；其他功能性臉部噴霧需求量為932.3萬瓶，需求量同比增長55.46%。優(yōu)勢智業(yè)認為，借助昆侖山水源的優(yōu)勢推出美妝噴霧產(chǎn)品，既可以捕捉美妝行業(yè)快速增長的機遇，又能夠進一步強化昆侖山礦泉水在消費者心中健康、天然的形象，同時也讓產(chǎn)品價值和利潤得到提升，是一舉多得的有益嘗試。
在優(yōu)勢智業(yè)的建議下，2019年7月，昆侖山礦泉水宣布推出跨界新品“昆侖山保濕噴霧”，正式進軍美妝行業(yè)。昆侖山保濕噴霧延續(xù)了昆侖山礦泉水的高品質(zhì)與高質(zhì)量，保證噴霧成分源自昆侖山雪山礦泉水，主打賣點是稀有的小分子團簇結構水，更易被人體肌膚細胞吸收。新品一經(jīng)上市便獲得了廣大愛美人士的一致青睞，如今已延申覆蓋至成人、嬰兒等群體。
經(jīng)過多年的發(fā)展，昆侖山礦泉水年銷售額已突破10億元大關。截止到2021年，在國內(nèi)市場上的高端水品牌知名度、認知度和滲透率上，昆侖山均已超過了法國的依云，成為后者強有力的競爭對手。昆侖山已成功躋身中國礦泉水TOP10品牌排行榜，成為消費者喜愛的高端礦泉水品牌。
